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老名酒惊现“两个不匹配” “中国装”表达“高门稀品”

字号+作者: 来源:互联网 2018-11-09 10:15 我要评论() 收藏成功收藏本文

​​​1990年代中期,汾酒失去“业绩老大”之后,选择了国内收缩战线,主要市场回归到北方。但是,汾酒的出口并没有受到影响,欧、美、澳、东南亚等'...

 1990年代中期,汾酒失去“业绩老大”之后,选择了国内收缩战线,主要市场回归到北方。

但是,汾酒的出口并没有受到影响,欧、美、澳、东南亚等海外50多个国家和地区依然有良好的商誉,出口的玻璃装汾酒、竹叶青酒在海外华人中拥有极高的知名度,特别是在香港、澳门、台湾、韩国、日本受到消费者的推崇,汾酒厂还在全行业最早取得了自营出口经营权。

此时,“汾老大”在国内市场遭遇的下滑,主要是商业环境和营销模式发生了巨变,而来自浓香型白酒的冲击是最大的。

1992年“小平南巡”,“二次改革”启动,遏制住了甚嚣尘上的“姓资姓社大讨论”,“白猫黑猫论”再次占领主流。一场轰轰烈烈的“招商引资潮、开发区建设潮、国企改革潮”热火朝天,势不可挡。

此时,以省级为单位的“老糖酒公司(老糖茶站)模式”受到了全面挑战和冲击,私营商贸公司的崛起,打破了“十七大老名酒”的国营垄断权。

一个例子是,茅台同样遭遇了以五粮液为首的川酒浓香的强势挤压,至1998年,茅台酒厂出现了罕见的“门庭冷落车马稀”,工人工资都成了问题,茅台痛定思痛提出了“二次改革”,首创中国名酒“专卖店模式”,五粮液随后跟进。茅台与五粮液在“渠道模式”与“价格策略”上展开了残酷较量。中国白酒拉开了“广告为王、渠道为王、酒店(终端)为王”的营销时代。

进入新世纪以后,中国老名酒阵营出现了一股“超高现象”,诞生了“国窖1573、水井坊、梦之蓝”等超高端新名酒,无一例外是浓香,无一例外是“老名酒厂”孕育而生。此时,“酱香”有了超高端茅台,“浓香”除了超高端五粮液外,又接连产生了多枚超高端,“清香”却一直默默无闻。

汾酒人第一次感到了“品牌之痛”带来的尴尬,曾经的“汾老大、四大名酒之首、行业第一枚国家质量管理奖”等荣誉光环,都让其无以释怀。

“品质绝对没问题”的汾酒,在计划经济时代可以形成“四方结队学汾珍”的巨大品牌效应,而在市场经济时期,却走进了“好酒卖不出好价钱”的尴尬怪圈,“汾老大”岂能甘心?

2009年底,以董事长李秋喜为核心的新领导班子组建上任,汾酒一改往日的低调内敛,祭出“中国酒魂”的定位大旗,以“三大源头——国酒之源,清香之祖,文化之根”和“四大贡献——中国白酒产业的奠基者、中国白酒酿造技艺的教科书、传承中国白酒文化的火炬手、见证中国白酒发展历史的活化石”,拉开了一场声势浩大、史无前列的品牌大战。

业内把这场战役叫“汾酒品牌价值体系再造工程”。

这场章法可循、空地结合的“品牌战争”,一直持续到今天,时间跨度近10年,引起的轰动效应前所未有,产生的社会效应和经济效益有目共睹。名酒阵营不得不刮目相看,尤其是近两年,营收增幅与利润增幅一举双双超过了前三甲,甚至超过几倍,业界对“汾酒速度”确实感到惊诧。

正是在这近10年期间,随着“清香复兴,酒魂再造”,业内外出现了一种声音,传出了“汾酒两个不匹配”的说法。

第一,汾酒悠久厚重的“品牌文化”与“品牌价值”不匹配。

第二,汾酒香源自酵的“高端品质”与“市场价格”不匹配。

也有业内人士把这两个不匹配叫中国名酒的“价值洼地现象”,很多人认为,汾酒很长时间给人一种“大品牌低价位,高品质低价格”的印象,这种“倒挂”尽管在全行业做到“性价比最高”,但也是一种遗憾和浪费。

更多的经销商和消费者,在参观完汾酒的隔离式地缸酿造技艺、森林般的花园工厂、中国第一个酒文化博物馆、实力雄厚的国家技术中心、庞大的地下酒库、800年不间断使用的老作坊、18万亩绿色原粮基地以及5平方公里气势磅礴的中国汾酒城后,无不是震撼惊诧、感慨万端。他们认为:凭汾酒如此厚重、高端、大气的品牌底蕴,早应该有一款、也必须有一款能够比肩或超越茅台、五粮液的超高端酒,这才不愧为“中国酒魂”的称号。

其实,近年来,外界感觉到的“两个不匹配”,汾酒高层从未停止过思考,一直润物无声,积蓄力量,寻找时机。

汾酒坚信,当一种酱浓烈艳、充满刺激的商业游戏和饮食方式退去“油腻”以后,必将预示着一个新的消费风向或消费时代的到来,真正的高端酒也将随之诞生,一种清新、高雅、纯正、健康的味蕾记忆和品位生活必将登上舞台。

“高门有稀品,青花颂风雅”——这是中国人对品位生活的赞美。

如果有一款酒,能够表达并匹配这种“高端品味”和“东方智慧”,那就是出身高门世家的“中国装”。

 

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